Por que um briefing bem feito deve ser o primeiro passo ao contratar uma agência?

A elaboração de um Briefing é sem dúvida um dos fatores determinantes e indispensáveis para que qualquer tipo de projeto alcance seus objetivos!

Quem nunca contratou um serviço e saiu com a sensação de que comprou gato por lebre? Ou no caso de empresas, qual nunca foi contratada para realizar o trabalho A e foi cobrada posteriormente pelo cliente por B, C e D?

Seja qual for a situação, fatos desse tipo abalam a relação entre empresa e cliente, levando a desgastes desnecessários e na maioria das vezes ao fim de uma parceria que poderia gerar bons frutos para ambos os lados.

Embora haja resistência, uma das coisas mais importantes ao contratar ou desenvolver qualquer serviço que envolva comunicação e marketing é a elaboração de um Briefing.

Por meio de um Briefing bem estruturado, onde agência e cliente se dedicam e se envolvem, as chances de sucesso em um projeto são significativamente maiores.

Ações de comunicação, sejam elas de qualquer modalidade, além de envolverem investimentos têm o poder de mudar o rumo de qualquer negócio. Seja ele para melhor ou para pior!

Por isso, um prévio entendimento do que as partes esperam uma da outra é fundamental.

Mas não somente isso, para evitar frustrações, perda de tempo e de dinheiro é preciso que haja também clareza em inúmeros outros fatores que envolvem o negócio e o projeto, como por exemplo:

• Objetivos a curto, médio e longo prazo (gerais e específicos);
• Público-alvo;
• Estratégia;
• Pontos fortes e fracos;
• Diferenciais competitivos;
• Ticket Médio;
• Porte do negócio;
• Métricas e resultados alcançados em outros projetos;
• Recursos disponíveis, etc.

Estes são apenas alguns elementos que contribuem para a compreensão do real cenário em que uma empresa se encontra, e que servirão como base para a elaboração de ações capazes de levá-la do ponto A (situação atual) ao ponto B (objetivo).

Embora a maioria dos empresários reconheçam a importância do Briefing, ainda ouvimos muitas frases do tipo:

• É um projeto simples, não há necessidade de Briefing.
• Eu não tenho tempo para detalhar o projeto.
• A agência já sabe o que é preciso ser feito.

Essas são situações complexas, e embora pareça improvável, nem sempre fica claro para a agência quais resultados a empresa contratante pretende obter.

Por outro lado, pode não ficar claro ao cliente a solução que a agência está propondo e as ações que está se comprometendo a realizar.

Em alguns casos, tudo parece cristalino, mas no decorrer da execução surgem graves divergências que mudam completamente o rumo do que foi planejado.

Muito comuns, também são os casos em que o próprio contratante não chegou a uma percepção clara do que deseja, o que dificulta a realização e o avanço do trabalho, sem mencionar o aumento dos custos envolvidos.

Briefings malfeitos resultam em soluções inadequadas!

Acredite, investir tempo e refletir de forma abrangente em um plano de marketing e  comunicação pode resultar em muitos dividendos a médio / longo prazo.

Outro ponto importante é que a criação de um Briefing estimula e exige que tanto cliente quanto agência reflitam a fundo sobre o negócio antes do início dos trabalhos, e com isso, ambos só tem a ganhar!

Afinal, o que é um Briefing?

Atualmente o Briefing possui aplicações bem amplas, sendo considerado o ponto de partida para a concepção e planejamento de qualquer projeto, seja ele de comunicação ou não. Desse modo:

Briefing nada mais é que um sumário de informações detalhadas sobre a empresa contratante, seus produtos, serviços e sobre o trabalho a ser realizado.

Tais informações geralmente são obtidas por meio de entrevistas entre os envolvidos.

Em linhas gerais, Briefing é o mapeamento e a documentação de todas as informações necessárias para um brainstorming, pesquisa de mercado e de viabilidade, assim como para a posterior definição de um plano de ação.

Por meio dele é possível mensurar o projeto aplicando delimitações de escopo de forma clara e bem definida.

Como resultado espera-se atingir os objetivos e metas  sem distorções ou elementos que possam gerar má interpretação por falha na comunicação.

Embora não haja uma maneira específica para desenvolvê-lo e as informações que o compõem variem de acordo com a sua aplicação é preciso atentar para alguns itens importantes, que costumam ser essenciais em qualquer caso.

Academicamente é usual dividir o Briefing em duas etapas:

Briefing Preliminar

O Briefing Preliminar contem informações superficiais que darão ideia do detalhamento necessário em cada item abordado.

Briefing Completo

O Briefing Completo servirá como guia durante todo o trajeto de criação, implementação e a obtenção dos resultados do projeto.

No geral, recomenda-se que Briefings não sejam extensos.

Algumas correntes pregam que ele não deve ser maior que uma página para que seja claro, direto e principalmente memorável a todos os envolvidos.

4 razões pelas quais você nunca deve deixar de lado um Briefing antes de dar início a um projeto

Melhores resultados

Sem um bom entendimento de todas as variáveis envolvidas, o trabalho realizado pode ser criativamente brilhante e extremamente eficaz em alcançar objetivos errados.

Mesmo que o objetivo tenha sido expresso verbalmente, um Briefing por escrito e devidamente documentado é essencial para evitar dúvidas, mal entendidos e para que se tenha clareza ao planejar e executar atividades.

Por outro lado, a ausência de acordos previamente estabelecidos podem representar a falta de critérios e de meios para que se possa avaliar resultados, e consequentemente, o trabalho realizado pela agência.

Economia de tempo

Eu sempre costumo dizer que tempo é o bem mais valioso que temos. Com dele podemos fazer ou conquistar o que quisermos.

Mas, e quando não o utilizamos corretamente?

A consequência é muito retrabalho, desperdício de energia e consequentemente perda de dinheiro.

Quando é dado o devido valor ao tempo, a agência sai lucrando, uma vez que consegue direcionar seus recursos e esforços ao que realmente trará resultados, e o cliente também sai ganhando, uma vez que tem suas necessidades e expectativas atendidas mais rapidamente e por um custo menor.

Como você pode ver, este ciclo representa um benefício mútuo, ou seja, um melhor Retorno sobre Investimento (ROI) para ambas as partes.

Tenha em mente que eficiência em ações só é alcançada com a uma mistura de objetivos claros, foco e esforço.

Mensuração de Resultados

O Briefing funciona também como uma forma de contrato entre cliente e agência, onde fica definido o que deve ser realizado e entregue de forma clara e mensurável.

Sem KPIs (Indicadores de Desempenho) mutuamente acordados ou objetivos que possam ser medidos, o trabalho da agência só poderá ser avaliado subjetivamente, podendo levar muitas vezes à insatisfação.

Por meio do Briefing também eliminados a possibilidade de que haja divergência no entendimento do que será executado e de como os resultados serão qualificados como sucesso ou fracasso.

Clareza de comunicação

Um Briefing não deve ser engessado e restritivo.

Sua função é dar uma direção clara sobre o que é ou não importante, e principalmente esclarecer o problema que se está tentando resolver.

Briefings informais são geralmente falhos porque em muitos aspectos acabam sendo baseados em suposições.

É provável que alguns fatos ou conhecimentos-chave não sejam passados pela crença de que a outra parte já os conheça, o que pode ser uma inverdade. E é aí que os mal-entendidos podem começar!

Como coletar informações corretas em um Briefing?

Em primeiro lugar, avalie se as pessoas envolvidas para a troca de informações estão aptas e possuem conhecimento suficiente para fazê-lo.

Essa etapa costuma ser mais proveitosa quando é realizada de forma presencial (ou pelo menos através de videoconferência) e segue um roteiro pré-definido, que evite que detalhes importantes passem despercebidos.

Porém, quando se segue à risca um questionário, a conversa tende à formalidade, gerando preocupações desnecessárias à ocasião.

Nesse momento, o ideal é mesclar a formalidade e a informalidade.

Em moderado tom de descontração, as pessoas costumam explorar e expor de forma mais significativa e sincera seus pontos de vista.

Principais elementos de um bom Briefing

Embora as questões a serem abordadas em um Briefing variem de acordo com cada projeto, alguns pontos devem ser levados em consideração na maioria deles.

Veremos a seguir alguns itens indispensáveis para a concepção de um bom Briefing.

Tenha em mente um único objetivo principal

Embora vários objetivos possam parecer diretamente relacionados (vender mais, fortalecer a marca, ganhar mais seguidores em redes sociais, etc), na maioria dos casos eles requerem estratégias e abordagens diferentes.

Além disso, cada objetivo tem suas particularidades com relação ao tempo de execução e à mensuração de resultados.

Portanto, para ações mais assertivas, divida os objetivos em projetos e Briefings separados.

Defina o público-alvo

Os principais sucessos do mercado atual estão focados em nichos ou super-nichos.

Tentar atingir um público muito abrangente dificulta o direcionamento de ações. Além de que é praticamente impossível agradar a todos em uma audiência heterogênea utilizando a mesma forma de comunicação.

Neste ponto, quanto mais específico melhor!

Conquiste primeiro um super-nicho, depois outro, depois outro… E quando menos esperar estará dominando um nicho. Conquiste vários nichos e será líder do seu mercado de atuação!

Para isso, considere dados demográficos, psicográficos, étnicos, emocionais, religiosos e todas as informações que conseguir coletar sobre o seu público-alvo.

Não se esqueça dos principais motivadores que podem leva-lo à compra.

Conheça os concorrentes

Conhecer as estratégias, as práticas de marketing e as deficiências dos concorrentes é um fator decisivo para oferecer ao mercado um produto / serviço com maior aceitação e criar ações com mais probabilidade de bons resultados.

Identifique uma Proposição Única de Venda

Da sigla em inglês USP (Unique selling proposition), esse conceito é amplamente difundido no meio do marketing e tem como foco identificar um diferencial, uma vantagem competitiva, algo positivamente único em seu negócio.

Avalie o tom de voz

A forma como a mensagem será transmitida deve ser coerente e estar totalmente alinhada ao público-alvo que irá recebê-la.

Tenha em mente prazos realistas bem definidos

Este item está diretamente ligado à definição de objetivos. É preciso ter em mente que algumas metas exigem tempo para serem alcançadas.

O prazo definido para a realização do projeto pode não se alinhar ao que é possível dentro do período definido, ou até mesmo, o escopo pode ser amplo demais para o espaço de tempo que se tem para sua realização.

Possua uma estimativa média de investimento

Embora essa questão seja discutida geralmente após o Briefing é sempre importante ter em mente o nível de investimento que se deseja realizar.

Isso irá impactar na concepção de um brainstorming mais coerente à realidade e à capacidade da empresa.

Definir datas para acertos financeiros também é de extrema importância.

Dependendo das ações estabelecidas, a execução pode ficar comprometida por ausência de recursos para realizá-las, o que pode afetar todo o cronograma previamente estabelecido.

Valide as informações

Após o término do Briefing é de extrema importância que os envolvidos validem e aprovem as informações ali contidas.

Deve-se ter em mente que o Briefing é o DNA do projeto, e os resultados a serem atingidos dependerão diretamente dele.

Trate-o também como uma oportunidade de inovar!

Caso surjam divergências após a sua conclusão, elas devem ser discutidas e uma nova versão do documento deve ser criada.

Apenas em consenso e em comum acordo a etapa seguinte deve ser iniciada.

Crie cronogramas

Um projeto precisa ter começo, meio e fim.

Portanto, estabeleça quais atividades serão realizadas em cada uma das etapas e qual será seu tempo de execução.

Também é importante definir o que é esperado, por quais meios e quando os resultados serão avaliados.

Um bom cronograma também deve prever quais serão as pessoas envolvidas e responsáveis por cada uma das atividades.

Conheça as objeções e restrições

Em alguns projetos, tão importante quanto saber o que fazer é ter bem claro o que não fazer!

Caso hajam, o Briefing deve conter todas as restrições que o projeto deve se submeter, como por exemplo, quais cores, tipos de imagem, tipografia, linguagem, tom de voz, etc.; não devem ser usadas.

Recapitulando

Seja você um cliente prestes a dar início a um projeto ou uma empresa iniciando um novo trabalho preste muita atenção e nunca deixe de criar um Briefing com cuidado.

Com ele certamente você terá:

• Melhores resultados;
• Economia de tempo;
• Menos retrabalho;
• Mensuração de Resultados sem surpresas;
• Clareza de comunicação;
• Maiores garantias de que atingirá os objetivos definidos;

Um Briefing pode variar de formato de acordo com a sua finalidade, mas em linhas gerais, todos devem ter:

• Objetivo único;
• Definição de público-alvo;
• Estudo dos concorrentes (pontos fortes e fracos);
• Proposição Única de Venda (USP);
• Prazos realistas;
• Estimativa média de investimento;
• Informações validadas e documentadas por escrito;
• Cronograma de ações;
• Definição de objeções e restrições.

Agora que você já sabe o que é um Briefing, como ele deve ser elaborado e os principais elementos que deve considerar, não deixe de colocar esses conhecimentos em prática.

Todos só tem a ganhar! Até o próximo artigo!