Que o marketing é indispensável para o sucesso de um negócio não restam dúvidas! Mas, qual o seu verdadeiro papel nas organizações?
Essa é uma questão que confunde muitos empreendedores que estão em fase inicial de seus negócios, e até mesmo, empresários com empresas já estabelecidas, principalmente quando o assunto envolve a área de vendas.
As áreas de marketing e vendas, talvez pela proximidade e pela necessidade de estarem muito bem alinhadas para obterem resultado, acabam gerando confusão sobre seus papéis. Inclusive, sobre onde começam e terminam suas atribuições.
Para que você entenda o papel do marketing em uma organização, precisamos primeiro passar por alguns conceitos e quebrar algumas “crenças populares” a respeito.
Uma delas é que o marketing tem apenas a função de criar comerciais, promoções e designs bonitos. A verdade é que ele vai muito além disso!
E o mais importante, espero que não se assuste:
O papel do marketing nas organizações não é vender! Pelo menos não diretamente.
Vamos falar mais sobre isso…
1. Qual o papel do marketing em uma empresa?
A função do marketing em uma empresa gira em torno de como uma organização pode entender o mercado e satisfazer suas necessidades e desejos através de produtos e serviços.
Para isso, ela deve ser capaz de criar, comunicar e entregar valor ao seu público-alvo através de experiências consistentes, envolvendo sua marca e tudo que comercializa.
Segundo Peter Drucker, considerado o pai da administração, a função do marketing é:
“…tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem que o produto/serviço seja adequado a ele, e assim, se venda sozinho.”
Outra característica do marketing é transformar desejos em necessidades criando indivíduos ávidos por comprar.
Pode parecer simples, mas na prática não é!
Processos de marketing exigem uma visão 360º, pois envolvem todas as etapas necessárias para que um produto ou serviço chegue ao mercado, desde a sua idealização até o momento de venda.
Devido a essa complexidade, para que seja possível atingir a todos esses objetivos, a função do marketing em uma empresa se divide em 3 pilares principais:
- Gestão de Produtos/Serviços;
- Gestão de Clientes;
- Gestão de Marcas.
Vamos ver a seguir cada um deles!
1.1 Gestão de produtos e serviços
É na Gestão de Produtos e Serviços que entram em cena os famosos 4 Ps do Marketing, conhecidos também como Mix de Marketing ou Composto de Marketing.
Eles são os elementos básicos de qualquer estratégia de marketing, sendo os responsáveis pelo entendimento por parte da empresa dos pontos críticos para que um produto ou serviço possa ser comercializado e chegue com êxito ao mercado.
Os 4 Ps do Marketing definem o posicionamento estratégico de um negócio. Neles são estudados:
1º P: Produto/Serviço
Basicamente aqui devem ser respondidas 2 questões: “o que” e “como”.
Neste P são estabelecidas as características físicas e funcionais que os produtos/serviços devem conter, assim como, quais problemas/necessidades/desejos se propõem a resolver.
2º P: Preço
Quanto cobrar? Para se chegar a esta resposta é preciso entender a percepção de valor que o público-alvo tem sobre uma marca e seus produtos/serviços.
Somente assim é possível se ter a percepção clara do quanto de fato ele está disposto a desembolsar.
Outra questão que precisa ser avaliada é qual forma de pagamento tende a gerar mais vendas, por exemplo, pagamento único, assinatura, leilão, etc.
3º P: Praça
Agora que já se sabe como será o produto/serviço, quanto e como cobrar por ele é preciso determinar a sua distribuição, ou seja, por quais canais ele chegará ao mercado.
Por canais pode-se entender os pontos de contato do público-alvo com os produtos/serviços, e consequentemente, os locais onde a compra será concretizada.
É importante ressaltar aqui que eles podem ser físicos ou digitais.
4º P: Promoção
Agora, no último P, é onde se planeja por quais canais e quais os tipos de mensagem serão usadas nas ações de marketing e publicidade para que os potenciais consumidores descubram e tenham contato com os produtos/serviços.
As estratégias de promoção podem envolver ações offline, como por exemplo, distribuição de panfletos, anúncios em jornais e revistas, chamadas de rádio e TV, outdoors, etc; ou digitais, com o uso de redes sociais, envio de e-mail marketing, anúncios no Google, etc.
Também faz parte deste “P” a definição do tom das mensagens. Serão despojadas, formais, usarão gírias ou termos específicos de um nicho?
1.2 Gestão de Clientes: Definição de Mercado-Alvo, Segmentação e Posicionamento
Ao contrário do que muitos pensam, a maioria dos produtos e serviços que conhecemos foram concebidos para satisfazer as necessidades de públicos com perfis bem específicos.
Tudo deve partir da observação do mercado, de modo a identificar potenciais problemas que possam ser resolvidos.
Assim, é função do marketing em uma empresa reconhecer em um grupo heterogêneo preferências semelhantes, que possam ser atendidas com um mesmo produto/serviço.
A ideia é segmentar o mercado segundo seus desejos, necessidades, fatores demográficos, geográficos e psicográficos.
Estrategicamente, no marketing, isso é feito para que seja possível atingir públicos de forma precisa, correspondendo exatamente (ou quase) aos seus desejos e necessidades.
Clichês à parte, tentar agradar a todos é o caminho mais curto para não agradar a ninguém. E o marketing sabe muito bem disso!
Ainda dentro da Gestão de Clientes, outro elemento é amplamente estudado. Estou falando do Posicionamento.
Nas palavras de Philip Kotler:
Posicionamento é mostrar para o seu público-alvo, qual a diferença entre você e seus competidores.
O posicionamento de marketing define a percepção que o mercado tem em relação a uma empresa.
Nele se determinam questões como a personalidade da marca, a linguagem que ela utilizará e como ela pretende ser percebida pelo seus consumidores.
Posicionamento = Segmentação + Diferenciação
Um negócio deve posicionar seus produtos/serviços de modo que seu público-alvo seja capaz de reconhecer com clareza seus benefícios, seu valor e seus diferenciais.
1.3 Gestão de marca: construção da marca
Você provavelmente já deve ter ouvido que o bem intangível mais importante de uma empresa é sua marca.
Não é a toa que somente a marca “Apple” vale mais que a soma de todo o seu patrimônio.
Uma marca não é um componente único, tampouco é representada pelo símbolo ou a tipografia presente em um logo.
Ela simboliza e sintetiza a missão, visão, valores, propósito, posicionamento, expressão, notoriedade, qualidade e a cultura de um negócio.
Resumidamente, ela é uma identidade, algo que torna uma empresa única.
É pela marca que uma companhia desperta emoções, sensações e cria conexão com o seu público, além de definir seu lugar em sua mente e em seu coração.
Mas, não é só isso!
Uma marca é tudo que representa uma empresa, inclusive fatores que os marketeiros não tem total controle, como por exemplo, a percepção que as pessoas tem sobre ela.
Para criar uma identidade de marca clara e inteligível para os consumidores, os atributos da marca e a maneira como são expressos devem estar intimamente ligados e coesos.
Os conceitos de marca e branding costumam ser confusos para empreendedores e empresários, afinal, são intangíveis e possuem valor abstrato.
Imagine, por exemplo, como mensurar quanto vale a marca “Apple”.
É praticamente impossível medirmos tudo que ela representa para sua legião de fãs e todo seu potencial de vendas.
Quais são os principais objetivos do marketing?
Como você pode perceber, quando olhamos mais de perto, o papel do marketing nas organizações é bem mais extenso e complexo do que a maioria das pessoas imagina. E os seus objetivos também!
Obviamente, as ações de marketing tem como propósito criar todas as condições necessárias para que uma empresa gere vendas, mas essa finalidade pode ser alçada através de outros objetivos.
Então, vejamos resumidamente quais são os principais objetivos do marketing:
- Descobrir e/ou identificar novos mercados (Pesquisa e validação de mercado);
- Mapear necessidades/desejos do mercado que possam ser atendidos;
- Auxiliar na ideação de produtos/serviços que satisfaçam necessidades/desejos do público-alvo;
- Definir o posicionamento do produto/serviço no mercado e sua política de precificação;
- Criar diferenciação e vantagem competitiva;
- Estabelecer o tom, os canais de mídia e as estratégias de venda a serem utilizadas na comunicação;
- Desenvolver estratégias de fidelização de clientes;
- Aumentar a percepção de valor sobre produtos/serviços e marcas;
- Expandir a visibilidade de marcas, produtos e serviços;
- Gerenciar marcas (Branding);
- Construir relações duradouras e consistentes com clientes internos e externos;
- Estimular o engajamento;
- Minimizar o esforço do time de vendas para fechamento de negócios;
- Acompanhar e otimizar seus processos em ciclos periódicos;
Conclusão
Como você observou ao longo do texto, investir em marketing é essencial para o crescimento de uma empresa, e o seu papel nas organizações é bastante vasto.
O marketing deve estar presente em um negócio desde o seu nascimento e deve permanecer ao seu lado durante todas as etapas da sua vida.
Porém, o papel do marketing não é vender!
É importante entendermos que o principal objetivo do marketing é influenciar potenciais consumidores a enxergar que comprar de uma empresa é a melhor opção.
Em outras palavras, o objetivo do marketing é criar um ambiente propício para que vendas ocorram de forma natural.
Pode parecer estranho, mas o marketing tem pouco a ver com vendas. Mas, tem muito a ver com a criação de circunstâncias que façam do ato de comprar um passo lógico e apropriado a ser tomado pelos clientes.
Infelizmente, muitas empresas passam a pensar em marketing somente quando precisam melhorar seus números de faturamento, e esse é um erro que pode custar muito caro!
Posso afirmar que no momento atual de transformação digital que estamos vivenciando – onde a disputa pela atenção dos consumidores acontece de forma acirrada a todo momento e em todos os lugares – as empresas que não despertarem para a necessidade de processos de marketing consistentes, correm sérios riscos a curto prazo!
Espero que a sua empresa não seja uma delas!
Até o próximo post…
