O Paradoxo da Escolha aplicado a negócios: Quando o menos é mais

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Escrito por: Alexandre Spada

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Antes de ler este texto e que comecemos a falar sobre o Paradoxo da Escolha preciso avisar-lhe que ele vai contra o senso comum e contra crenças que estão enraizadas em nossa cultura, por isso é importante seguir com a mente aberta!

Talvez você nunca tenha ouvido falar sobre o Paradoxo da Escolha, mas tenho certeza, que mesmo sem conhecê-lo, em muitos momentos da sua vida você passou por situações que são facilmente explicadas por ele.

Não tem certeza sobre o que estou dizendo?

Alguma vez você se arrependeu após realizar uma compra ou consumir um produto mesmo tendo feito a escolha espontaneamente e entre várias opções?

Em praças de alimentação, como a de shoppings, você fica geralmente em dúvida sobre o que comer?

Quanto tempo em média você leva para escolher o que irá assistir no NetFlix, Exodus ou alguma TV por assinatura?

Se você se identificou com as situações acima ou se lembrou de alguma ocasião onde se sentiu paralisado por ter que escolher entre várias opções, fique tranquilo, essa é uma circunstância que afeta a maioria das pessoas.

Agora me responda, você faz ideia por que isso acontece e qual implicação esse tipo de comportamento pode trazer para o seu negócio?

Segundo Barry Schwartz, psicólogo e professor de Teoria e Ação Social da Faculdade Swarthmore, a explicação para cenários como esse é o Paradoxo da Escolha, e sim, ele pode trazer lucro ou prejuízos para sua empresa.

Vamos entender melhor…

O dogma da liberdade

Paradoxo da escolha - Dogma da liberdade

Em nossa cultura temos a crença de que o bem-estar está diretamente ligado ao quanto um indivíduo é livre para tomar decisões. Desse modo, acredita-se (ou acreditava-se) que quanto mais escolhas alguém pode tomar, mais livre ela é.

A liberdade é valiosa e compensadora para os seres humanos. Pessoas livres, que fazem suas próprias escolhas, estão sempre tomando decisões que as levem a um caminho que lhes traga bem estar, por isso elas são tão essenciais.

Quando aumentamos as opções de escolha de alguém, estamos também, maximizando a sua liberdade. Logo,

BEM ESTAR = LIBERDADE = ESCOLHAS

O fato é que este conceito está tão amplamente incorporado pelas pessoas que poucas cogitam questionar. Mas, será realmente que ter muitas opções de escolha é sempre bom em todos os aspectos?

A era da informação e a sobrecarga de escolhas

Paradoxo da escolha - Sobrecarga de escolhas

Em um mundo repleto de opções, somos cada vez mais forçados a tomar decisões em todas as esferas da vida.

De simples a complexas elas são parte cotidiana do nosso dia a dia, e não se pode negar que muitas vezes acabamos sobrecarregados por sua intensidade.

Além disso, a nossa sociedade está vivendo um momento ímpar na história no que se refere a assertividade.

Com tanta informação disponível, tem sido cada vez menos aceitável não buscar conhecimento, e com isso, fazer escolhas ruins vem se tornando inadmissível.

No ambiente empresarial, em cenários de acirrada competitividade, as exigências pela busca de excelência também crescem vertiginosamente, elevando o grau de cobrança para a tomada de decisões.

Por outra lado, na vida pessoal as coisas não são diferentes!

Não há mais espaço para produtos ou serviços que atendam de forma mediana a uma necessidade e por isso, estamos sempre nos cobrando a encontrar aquele que, dentre todas as opções disponíveis, melhor nos satisfaça.

Desse modo, o crescimento exponencial do número de escolhas que temos que fazer a todo momento, aliado à urgência de fazer boas escolhas, paradoxalmente, pode ter se tornado não uma solução, mas em alguns casos, um problema.

Estudos científicos têm diagnosticado efeitos negativos do excesso de opções, como por exemplo o desestímulo à decisão, a diminuição da satisfação e o aumento do arrependimento pós-compra.

O Impacto do Paradoxo da Escolha nos negócios

Paradoxo da escolha e o impacto nos negócios

Vários estudos foram realizados para comprovar a tese de Barry Schwartz sobre o Paradoxo da Escolha e os resultados foram surpreendentes.

Ao contrário da presunção que “quanto mais melhor”, o aumento excessivo de alternativas vem transformando compras que antes pareciam simples e triviais em processos complexos, que demandam muito tempo e energia, e que por sua vez, desestimulam o consumidor.

Segundo Graeme A. Haynes, em seu estudo Testing the boundaries of the choice overload phenomenon (Testando os limites do fenômeno de sobrecarga de escolhas) quando o número de alternativas aumenta, ultrapassando um determinado nível, as pessoas começam, na verdade, a ter experiências menos gratificantes.

Uma grande variedade de opções pode atrair a atenção, enquanto simultaneamente pode gerar desestímulo à compra. Porém, mesmo quando ele é superado e uma decisão é tomada, acaba-se menos satisfeito com a escolha. Sabe por que?

A resposta é simples! Cada escolha implica em abrir mão de algo. Se você escolheu um celular entre 20 modelos, em outras palavras isso quer dizer que você deixou para trás outros 19, e esse fato trará efeitos psicológicos em seu nível de satisfação.

Se você comprou um que não é perfeito (e nenhum é), logo será inevitável que ocorram novas comparações, e com elas é provável que venha a imaginar como uma escolha diferente poderia ter sido mais vantajosa.

O resultado disso nada mais é que o sentimento de insatisfação, frustração e arrependimento! Este é um exemplo simples, mas o conceito pode ser aplicado há muitas coisas!

Paradoxo da Escolha: Cases e pesquisas

Paradoxo da escolha - pesquisas e estudos de caso

A Vanguard, uma das maiores e mais respeitadas empresas de investimento do mundo, realizou um estudo com 1 milhão de colaboradores de cerca de 2 mil empresas. Durante o estudo eram oferecidos diversos planos de capitalização com opções, características e rendimentos diferenciados.

Notou-se que, para cada 10 fundos de aposentadoria que o empregador oferecia a seus funcionários, a taxa de adesão caia 2%. Quando eram oferecidos 50 fundos, 10% menos empregados participavam do que se fossem ofertados apenas 5.

Um outro estudo, agora realizado pelos psicólogos Mark Lepper e Sheena Iyengar, também ilustrado no livro “The Paradox of Choice“, analisou como consumidores são afetados pela quantidade de produtos disponíveis em um mercado.

Eles prepararam uma vitrine com uma linha especial de geleias de alta qualidade. Os consumidores podiam prová-las, e caso optassem pela compra, recebiam um cupom de desconto de 1 dólar.

Em um primeiro momento, foram colocadas em exposição 6 geleias diferentes, as quais também podiam ser degustadas.

Em um segundo momento, foram adicionados mais 18 tipos de geleias, chegando a um total de 24 opções, o que representa um aumento de variedade de 300%.

Você consegue imaginar o que aconteceu?

O grande número de geleias do segundo momento atraiu mais consumidores para a loja, mas o percentual de vendas reduziu drasticamente. Quando existiam apenas seis geleias, cerca de 30% dos consumidores compraram pelo menos 1 pote.

Assim que foram adicionadas as outras 18 geleias, este valor caiu 10 vezes. Dessa forma, com mais opções, somente 3% das pessoas compraram.

Paradoxo da escolha - Estudo Mark Lepper e Sheena Iyengar

O Paradoxo da Escolha e o aumento de expectativas

Paradoxo da Escolha e o aumento de expectativas

Não podemos negar que com o aumento da oferta de produtos e serviços temos mais chances de realizar boas compras, não acha?

Mas por que mesmo comprando melhor temos a sensação de comprar pior? A resposta para esta pergunta está no aumento de expectativas.

Quando se tem poucas opções, geralmente a expectativa é baixa com relação a encontrar a perfeição. É aceitável que uma solução atenda em partes a algum problema, ou que um produto ou serviço tenha uma classificação “boa” no que se propõem.

Já em um processo de escolha que envolvam 40 alternativas diferentes, por exemplo, em geral parece menos aceitável tudo que não atenda especificamente a uma necessidade e se afaste do que seria perfeito.

Adicionar opções à vida das pessoas inevitavelmente aumenta as expectativas sobre a qualidade de suas escolhas. E o que isso vai produzir é menos satisfação com os resultados alcançados, mesmo que sejam bons.

Então, segundo o Paradoxo da escolha ter muitas opções é ruim?

A verdade é que ter muitas escolhas não necessariamente significa algo ruim em todos os casos. Veja o gráfico a seguir:

 

Paradoxo da Escolha - Gráfico

No eixo vertical temos representado o estado subjetivo de satisfação, que pode variar de negativo a positivo dependendo do número de escolhas a serem feitas (eixo horizontal).

Podemos perceber que com o aumento do número de opções, até certo limite, a nossa satisfação também aumenta. Porém, as sensações positivas passam a cair à medida que o volume de decisões cresce.

Ainda não se sabe qual é o número ideal que representa o nível máximo de satisfação durante a realização de escolhas, mas é certo que ele existe, e influencia a todo momento a nossa sensação de contentamento durante o consumo.

Conclusão

Segundo Barry Schwartz, existe uma controvérsia entre o que pensamos querer e o que de fato nos faz satisfeitos.

Em geral, predomina na sociedade a crença de que a abundância de opções é o que se deseja, porém, quando ela existe, a partir de um certo limite pode trazer efeitos contrários, como a paralisia no momento de decisão e frustrações pós compra.

Segundos estudos, um maior número de opções pode chamar mais a atenção de um determinado público, porém, mesmo com maior visibilidade, o percentual de vendas pode ser inferior, se comparado aos casos em que o consumidor precisa realizar menos escolhas de uma só vez.

Ao receber muitas opções, a mente tende a se sobrecarregar, o que dificulta que distingua bem um item dos demais. Então, a fadiga mental vence e optamos por desistir de uma possível compra.

E você, o que acha a respeito? Já teve uma experiência em que foi impactado pelo Paradoxo da Escolha? Já realizou testes em seu negócio com o intuito de potencializar suas vendas?

Conte-nos abaixo nos comentários!

Sobre <strong>o autor</strong>

Sobre o autor

Alexandre Spada é empresário na área de tecnologia, formado em Ciência da Computação, Especialista em Engenharia Web e Gestão Estratégica de Negócios. Atualmente, Alexandre cursa Mestrado em Design, Inovação e Tecnologia.

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